La salute è un bene fragile, da proteggere con cura. Quando ci si ammala, si cerca un porto sicuro, un luogo in cui sentirsi accolti e curati. Il marketing nel settore salute può aiutare a creare questo porto sicuro, a costruire un rapporto di fiducia tra paziente e studio medico o sanitario.
In questo articolo
La necessità di un marketing emozionale
Il marketing nel settore salute non può prescindere da un approccio emozionale. Il paziente, infatti, non è un semplice consumatore, ma una persona che sta vivendo un momento difficile. È quindi importante che quella parte del marketing che va sotto il nome della comunicazione, riesca a creare un legame empatico con il paziente, trasmettendogli fiducia e sicurezza.
Il marketing emozionale nel settore salute si basa sulla comprensione delle emozioni che il paziente sta vivendo. Queste emozioni possono essere molteplici, come la paura, l’ansia, la preoccupazione, la speranza. Il marketing deve riuscire a parlare a queste emozioni, in modo da offrire al paziente un messaggio di conforto e di sostegno.
Come costruire un legame emozionale con il paziente
Ecco alcuni consigli per costruire un legame emozionale con il paziente:
- Focalizzarsi sulla persona, non sulla malattia. Il paziente è un individuo, con le sue paure, le sue speranze e i suoi bisogni. La comunicazione deve saper cogliere queste sfumature e parlare al paziente in modo autentico e sincero.
- Usare un linguaggio semplice e comprensibile. Il paziente non è un medico, quindi è importante usare un linguaggio semplice e comprensibile, che possa essere facilmente compreso.
- Condividere storie reali. Le storie reali sono uno strumento potente per creare empatia e connessione con il paziente. La comunicazione può raccontare storie di pazienti che hanno trovato la guarigione, di medici che si dedicano con passione al loro lavoro, di aziende sanitarie che si impegnano per offrire la migliore assistenza possibile.
Dopo aver letto questi consigli, andate a vedere come è gestita la sezione “news e iniziative” del web site dell’ospedale San Raffaele di Milano. Gli hashtag utilizzati sono molto intuitivi e facilitano la ricerca e la navigazione, si passa da notizie puramente mediche a problematiche di vita comune come ad esempio la news pubblicata il 27 ottobre scorso “Cambio dell’ora: come affrontare il ritorno all’ora solare (e dormire bene)”
Oppure ancora come l’Ospedale Giglio di Cefalù che con i suoi canali Whatsapp, Telegram, social network ed anche newsletter utilizza modalità e linguaggi sempre più vicini alle persone.
Oppure ancora, la scheda del servizio “Igiene Orale dei Bambini” del nostro “Centro Dentale Stile” che con un semplice linguaggio spiega le buone abitudini che dovrebbero essere seguite in ogni famiglia composta da neonati o adolescenti.
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Il Life Time Value nel settore salute è strategico
Il LTV, o Life Time Value, è un indicatore che misura il valore che un cliente porta all’azienda nel corso della sua vita.
Facciamo un esempio concreto: Sei uno studio dentistico ed educhi il tuo paziente a fare la pulizia dei denti ogni sei mesi, il suo LTV (su questo servizio) per i prossimi 5 anni sarà: costo pulizia dei denti per 5 (anni) per 2 (ogni sei mesi).
Nel settore salute, il LTV è particolarmente importante ed innovativo, perché i pazienti possono essere clienti a lungo termine con una precisa e non ingombrante strategia. Occorre quindi trovare forme, modi, strumenti e tattiche in grado di valorizzarlo.
Ecco alcuni consigli per valorizzare il LTV
- Fidelizzare i pazienti. La fidelizzazione è la chiave per aumentare il LTV. Il marketing può contribuire alla fidelizzazione dei pazienti attraverso attività come la creazione di programmi fedeltà, la fornitura di servizi aggiuntivi o la promozione di iniziative di prevenzione. Proseguendo con l’esempio dello studio dentistico, potremmo immaginare che ogni 5 mesi dall’ultima pulizia dei denti, potrebbe partire un messaggio whatsapp con “prenota adesso la tua pulizia dei denti ed ottieni uno sconto del 10%”. Questo comporta una organizzazione in grado di gestire i dati del paziente aggiornati all’ultimo trattamento ed un sistema di calendario automatico che segnala la scadenza dei 5 mesi.
- Promuovere servizi complementari. Oltre ai servizi principali, l’azienda può offrire servizi complementari: ad esempio un centro di fisioterapia, magari con convenzioni esterne, potrebbe pensare di invitare i propri pazienti ad usufruire di nuovi trattamenti per proteggere la pelle o per mettersi in forma prima della stagione estiva.
Questi servizi possono aumentare il LTV, perché possono generare nuove entrate e fidelizzare i pazienti. - Creare una community. La creazione di una community di pazienti può essere un modo efficace per fidelizzare i pazienti e aumentare il LTV. La community può essere utilizzata per condividere informazioni, offrire supporto e creare un senso di appartenenza. Un dermatologo, ad esempio, potrebbe avviare gruppi di discussione/forum per chi soffre di alopecia. Supporto, condivisione, danno il senso comunità.
II marketing nel settore salute è una sfida, ma anche un’opportunità. È un’opportunità per costruire un rapporto duraturo con il paziente, per creare un’esperienza di cura che sia anche un’esperienza umana. I pazienti che si sentono compresi e supportati sono più propensi a fidarsi del proprio medico e della struttura sanitaria. Questo significa che sono più propensi a seguire le indicazioni terapeutiche, a tornare per controlli di routine e a raccomandare la struttura a familiari e amici. In termini di marketing, questo si traduce in una lifetime value (LTV) più alta per i pazienti.
Per costruire relazioni durature con i pazienti, il marketing emozionale può essere un’arma potente.
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